Seit den frühen 2000er-Jahren wird E-Mail-Marketing regelmässig totgesagt: Zuerst sollte die Spamflut den Kanal erledigen, später Social Media und Messaging-Dienste, heute die KI. Doch E-Mail hat sich immer wieder angepasst und ist heute tief in digitale Prozesse integriert. Nemuk begleitet diese Entwicklung seit 2001.
Anlässlich des 25-Jahr-Jubiläums von Nemuk publizierte die Zeitschrift Persönlich ein Interview mit unserem Mitgründer Rémy Sager. Darin ging es um die Kluft zwischen technischen Möglichkeiten und betrieblicher Realität, den Einfluss von KI und die Frage, warum der vermeintlich einfache Kanal so anspruchsvoll geworden ist.
Doch … lest selbst:
Rémy, du beschäftigst dich seit 25 Jahren mit E-Mail-Marketing. Ist das unternehmerische Weitsicht, Freude an der Nische oder schlicht Sturheit?
Vermutlich von allem etwas. Am Anfang stand die Neugier. Mein Mitgründer und ich kamen aus dem Direkt- und Dialogmarketing und sahen im E-Mail-Marketing die logische digitale Weiterentwicklung. Fasziniert hat uns dabei weniger der Newsletter als der direkte, messbare Dialog mit Kundinnen und Kunden. Mit der Spezialisierung konnten wir eine fachliche Tiefe aufbauen, die bis heute trägt. Und ja, eine gewisse Sturheit half, die immer neuen Abgesänge auf E-Mail gelassen einzuordnen. Vielleicht waren wir stur genug, nicht jedem Trend nachzulaufen, und trotzdem neugierig genug, um uns laufend zu verändern.
Was hast du 2001 richtig erkannt, und worin lagst du gründlich falsch?
Das Potenzial des direkten digitalen Dialogs haben wir ziemlich gut eingeschätzt. Dass die Einwilligung, also das aktive Ja des Empfängers, eine tragfähige Basis für langfristige Beziehungen schafft, war richtig. Richtig war auch unsere Annahme, dass E-Mail weit mehr werden würde als ein günstiger Versandkanal, nämlich ein Bindeglied zwischen Website, Shop und CRM. Beim Tempo lagen wir gründlich falsch. Wir dachten, der technische Fortschritt mache die Arbeit einfacher. Tatsächlich vergrösserte er beides: die Möglichkeiten und die Anforderungen. Vor allem haben wir überschätzt, wie schnell Unternehmen diese Chancen nutzen.
Genau da liegt ein Widerspruch: Die Systeme versprechen Echtzeit und Hyperpersonalisierung, und trotzdem scheitern Firmen an der falschen Anrede. Überschätzt die Branche ihre eigene Reife?
Teilweise deutlich. Technologiedemos zeigen das theoretische Maximum. Der Alltag beginnt oft bei viel grundlegenderen Problemen. Daten liegen in verschiedenen Systemen, sind unvollständig oder widersprüchlich. Die Zuständigkeiten zwischen Marketing, IT, CRM und Datenschutz sind nicht sauber geklärt. Oft fehlen zudem die Ressourcen, um personalisierte Kommunikation auch inhaltlich sinnvoll umzusetzen. Personalisierung wird meist rein technisch betrachtet. Die Perspektive der Empfängerinnen und Empfänger gerät dabei in den Hintergrund. Viele Unternehmen haben einen Ferrari gekauft, fahren ihn aber im ersten Gang.
Spam, Social Media, Messenger, jetzt KI: Welche dieser Bedrohungen war je wirklich ernst?
Am ehesten der Spam. Er hat Vertrauen beschädigt und zu strengen Filtern und technischen Standards geführt. Social Media hat das E-Mail-Marketing ergänzt, den direkten und weitgehend plattformunabhängigen Kundenkontakt aber nicht ersetzt. Messenger sind unmittelbarer, gelten aber als privater Raum und schaffen neue Plattformabhängigkeiten. KI bedroht den Kanal kaum direkt. Sie erhöht eher das Risiko einer Flut formal korrekter, aber belangloser Inhalte. E-Mail hat überlebt, weil der Kanal offen, etabliert und vor allem anpassungsfähig ist. Er hat sich vom einfachen elektronischen Brief zum Bindeglied zwischen Websites, Shops, CRM-Systemen und automatisierten Kundenprozessen entwickelt. Bei vielen digitalen Angeboten dient die E-Mail-Adresse weiterhin zur Anmeldung, Kontozuordnung oder Wiederherstellung des Zugangs. Damit bleibt sie einer der verbreitetsten plattformübergreifenden Identifikatoren. Die grösste Bedrohung für E-Mail war deshalb nie ein anderer Kanal, sondern die schlechte Nutzung des Kanals selbst.
Was verändert KI im E-Mail-Marketing tatsächlich, oder produziert sie vor allem mehr Durchschnitt und vollere Postfächer?
Möglich ist beides. KI verändert bei uns heute fast jeden Arbeitsschritt: Konzeption von Kampagnen und Journeys, komplexe Abfragen, Textvarianten, Übersetzungen, Bildgenerierung. Auch interne Prüfungen und administrative Abläufe unterstützt sie. Was wir bewusst noch nicht tun, ist, autonome Agenten selbständig in laufende Kunden-Journeys eingreifen zu lassen. Das grösste Potenzial sehe ich in der laufenden Analyse bestehender Journeys, um Muster zu erkennen, Auffälligkeiten früh zu melden und Optimierungen zu priorisieren. Die Verantwortung für Relevanz bleibt aber beim Menschen. Eine schlechte Idee lässt sich mit KI schneller, günstiger und in zwanzig Varianten umsetzen. Besser wird sie dadurch noch nicht.
Die Plattformen werden einfacher, Unternehmen bauen internes Wissen auf. Wozu braucht es 2026 überhaupt noch eine spezialisierte E-Mail-Agentur?
Nicht jedes Unternehmen braucht dauerhaft eine Agentur. Viele operative Aufgaben können und sollten intern erledigt werden. Mehrwert entsteht dort, wo Erfahrung aus vielen Organisationen, eine unabhängige Beurteilung und die Verbindung mehrerer Disziplinen gefragt sind: Strategie, Datenlogik, Content, Technik, Testing. Eine Spezialagentur erkennt typische Fehlentwicklungen früh und stellt auch unangenehme Fragen. Der Schwerpunkt verschiebt sich von der reinen Produktion zu Konzeption, Steuerung und Qualitätssicherung. Austauschbar wird eine Agentur dort, wo sie lediglich zusätzliche Hände liefert.
Zum Schluss der Blick nach vorn: Wie führt man eine Agentur in einem Markt, in dem übermorgen alles anders sein kann?
Wir machen bewusst keine Fünfjahresprognosen, denn die digitale Welt hat zu oft gezeigt, wie schnell sich Technologien und Geschäftsmodelle verändern. Als kleine Agentur haben wir den Vorteil, dass wir schnell entscheiden, uns neu erfinden oder eine Nische besetzen können. Dafür braucht es Neugier und die Bereitschaft, eigene Überzeugungen zu korrigieren. Wachstum um jeden Preis ist nicht das Ziel. Nemuk soll gesund sein, gute Arbeit ermöglichen und beweglich bleiben. Bei aller Automatisierung muss genügend Raum für die persönliche Beziehung zu den Kunden bleiben. Technologie soll Freiräume schaffen, nicht die Zusammenarbeit ersetzen. Dass man nie genau weiss, was kommt, ist auch kein Nachteil. Es hält die Arbeit nach 25 Jahren interessant.
