Kaltakquise per E‑Mail
Teil 3 von «DSGVO, DSG, UWG, FMG im E‑Mail-Marketing – alles klar?»
Der heutige, letzte Teil der Serie rund um rechtskonformes E‑Mail-Marketing beleuchtet die Kaltakquise per E‑Mail. Schwerpunkt: Wie verhinderst du, zum Spamer zu werden?
Antworten liefern Tina Frey von mailXpert, Heinz Schopfer von der datenschutzhilfe und Oliver Weinstock von Nemuk.
Der Fokus des letzten Artikels lag auf dem E‑Mail-Marketing. Wie grenzt sich dieses von der Kaltakquise per E‑Mail ab?
Oliver: E‑Mail-Marketing richtet sich an Interessenten und Bestandskunden – und beginnt zum Beispiel mit Willkommensstrecken, wenn jemand ein Produkt kauft oder sich für einen Newsletter anmeldet. Danach geht es darum, den Empfängern individuellen, auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnittenen Content auszuspielen. Dieser basiert darauf, was jemand bisher bestellt hat, was auf der Website angeschaut und im Newsletter angeklickt wird und so weiter.
Beim Customer-Lifecycle vorgelagert ist die Kaltakquise per E‑Mail. Die ist allerdings recht heikel. Bei Adressen von Privaten benötigt es das Einverständnis, Werbung zu erhalten. Da kommt man an Anbietern von E‑Mail-Listen, die über dieses Werbeeinverständnis verfügen, nicht vorbei. Der Versand einer Kampagne an kalte Adressen erfolgt über den jeweiligen Listeigner. Die E‑Mail-Adressen selbst kriegt man nicht. So oder so gilt: Unbedingt die Seriosität von Listeignern prüfen, sonst landet man schnell in Teufels Küche.
Im B2B-Bereich ist es möglich, selbst neutrale E‑Mail-Adressen, wie info@-Adressen im Internet zusammenzusuchen und an diese eine E‑Mail zu senden. Adressen, die einen Namen beinhalten, also joanna.doe@mustermann.ch gelten jedoch als personenbezogen und dürfen deshalb nicht angeschrieben werden.
Heinz: Den Punkt mit den info@-Adressen möchte ich gerne differenzieren, weil wir uns da in einer Grauzone bewegen. Im Grundsatz sind info@-Adressen eher firmen- und nicht personenbezogen. Bei kleinen KMU, sagen wir mal bis fünf Mitarbeitende, kann die neutrale Adresse trotzdem als personenbezogen betrachtet werden, da man mit hoher Wahrscheinlichkeit genau die Person anschreibt, die man im Fokus hat. Beim Anschreiben von kleinen Unternehmen, muss man auch mal mit harschen Reaktionen rechnen.
Bei grossen Unternehmen hingegen stellt sich die Sinnfrage: Erreiche ich den Geschäftsführer eines Unternehmens mit 1’000 Mitarbeitenden wirklich über die info@-Adresse?
Tina: Adressen für die Kaltakquise gehören aus meiner Sicht sowieso nicht in ein E‑Mail-Marketing-Tool. Bezogen auf den B2B-Bereich empfehlen wir unseren Kunden, eine normale, sympathische E‑Mail als Türöffner zu senden. So im Sinne von: «Wir haben Angebote, die für Ihr Unternehmen von Interesse sind und würden uns deshalb freuen, wenn Sie unseren Newsletter abonnieren». Das Ganze selbstverständlich angereichert mit ein paar guten Argumenten.
Das hat den Vorteil, dass sich kaum jemand brüskiert fühlt und man so Leads gewinnt, die sich wirklich für die Leistungen des Unternehmens interessieren.
Apropos: Wie verhindert Ihr, dass eure Kunden über euch SPAM versenden?
Tina: Selbstverständlich ist das Thema Bestandteil unseres Zusammenarbeitsvertrages mit Unternehmen. Bei jedem Upload von Adresslisten muss zudem eine Checkbox angeklickt werden, dass zu den hochgeladenen E‑Mail-Adressen ein Opt-in besteht. Und wenn besonders hohe Mengen an Adressen ins System geladen werden, schauen wir uns das kritisch an und fragen nach.
Letztendlich geht es darum, sowohl die Konsumenten als auch unsere Kunden und uns zu schützen. Einerseits will niemand ohne Einverständnis E‑Mails erhalten. Andererseits leidet unsere Serverreputation, wenn Empfänger von unverlangten Botschaften sich nicht nur abmelden, sondern zusätzlich die E‑Mail als SPAM melden. Das wiederum hat eine direkte negative Auswirkung auf uns und die anderen Kunden. Damit ist niemandem gedient.
Tina Frey ist Stellvertretende Geschäftsführerin bei mailXpert. 2004 entwickelte mailXpert die erste Version einer rein schweizerischen Newsletter-Software. Heute ist mailXpert die führende Schweizer E‑Mail-Marketing-Lösung. Auf mailXpert vertrauen mehrere hundert Schweizer Unternehmen aller Branchen und Grössen.
Heinz Schopfer ist Mitgründer der datenschutzhilfe GmbH. Das Unternehmen fokussiert sich auf die Beratung von kleineren und mittleren Unternehmen. Dort wo das Aufwand/Ertrag- und Kosten/Nutzen-Verhältnis besonders wichtig ist. Die datenschutzhilfe versteht die spezielle Situation für KMUs und bietet Lösungen als Prozess- und Projektmanagement auf Zeit.
Oliver Weinstock ist Managing Partner bei der Nemuk AG. Seit 20 Jahren ist er im digitalen Dialog mit Schwerpunkt E‑Mail-Marketing und Marketing Automation tätig. Nemuk steht seit 2001 für «neue elektronische Medien und Kommunikation». Das Unternehmen bietet Lösungen und Services für digitales Dialogmarketing entlang der Customer Journey. Im Fokus stehen dabei die Themen Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege. Dazu setzt Nemuk auf Instrumente wie E‑Mail-Marketing, Marketing Automation oder Multi-Channel-Marketing.
