«Nothing in life is free…» oder vielleicht doch?

Manch Elternteil hat dem Nachwuchs mit bestandener Fahrprüfung die Mitgliedschaft beim Touring Club gleich mit auf den Weg gegeben. So gibt es nicht wenige Schweizerinnen und Schweizer, die schon seit Lebzeiten Mitglied beim TCS sind. In den 125 Jahren seit der Gründung des heute grössten Mobilitätsclubs der Schweiz hat sich vieles getan.

Auf dem Markt gibt es neue Akteure wie Versicherungen, die ebenfalls Assistance-Leistungen bieten. Auch der TCS hat sich stetig gewandelt und ist längst mehr als «nur ein Pannendienst». Mitglieder geniessen ein facettenreiches Portfolio an Services und Vorteilen. Auch Jung und Alt ausserhalb des Clubs profitieren von den Aktivitäten des TCS zum Beispiel in der Prävention und der Verkehrsschulung oder via zahlreiche Ratgeber und viel beachteter Produkttests.

Als Verein wirbt auch der TCS aktiv für neue Mitglieder und ist darum besorgt, den Kommunikations-Franken gezielt und effektiv einzusetzen. Ein Weg, neue Mitglieder zu gewinnen, sind Partnerschaften zum Beispiel mit Autohändlern von Occasion-Fahrzeugen. Ein Teil der Kooperation besteht darin, dass wer ein Occasion Auto kauft, von dem Händler eine vollwertige Mitgliedschaft für ein ganzes Jahr geschenkt erhält. Ein guter Deal für alle Beteiligten, vor allem für das frisch gewonnene Mitglied.

Wie gewonnen so zerronnen? 

So hat der TCS ein knappes Jahr Zeit, das Neu-Mitglied von den Vorteilen der Mitgliedschaft zu überzeugen und in die «Clubwelt» einzuführen. Ein Willkommensschreiben mit der bekannten Mitgliedskarte und einer freundlichen Erinnerung mit Kaufangebot etwa 11 Monate später tun den Dienst hier aber schon lange nicht mehr. Während dem ersten Jahr erhielt ein Neumitglied in der Vergangenheit die übliche Kommunikation von Print-Magazinen über regelmässige Newsletter bis hin zu vereinzelten Aktionsangeboten.

Ein Jahr, um einander kennenzulernen – gegenseitig

So kommt es, dass zum Teil ein Jahr verstrichen ist und nach nicht erfolgtem Abschluss im Rahmen von Befragungen bekannt wurde, dass manche der Beschenkten den Nutzen der Mitgliedschaft nicht ganz verstanden haben oder sich erst gar nicht bewusst waren, überhaupt Mitglied gewesen zu sein und von diversen Leistungen profitieren zu können. Es bestand Handlungsbedarf in der Gestaltung der kommunikativen Begleitung. Man war sich einig, dass nicht mehr, sondern präzisere Massnahmen zum Ziel führen würden.

Heute hat sich dieser generell gut eingespielte Onboarding-Prozess zu einem möglichst individualisierten Kommunikationsprozess entwickelt. Schliesslich kennt man am Anfang der Mitgliedschaft weder die genauen Bedürfnisse des Mitglieds noch Familiensituation oder Mobilitätsverhalten. Alles wichtige Informationen für gute Argumente, von denen der TCS mehr als genug auf Lager hat.

Nicht mehr, sondern gezielter kommunizieren

Egal wie ausgeklügelt und variantenreich eine Willkommens- oder eben Lead-Journey gestaltet wird. Wer nicht in der Lage ist, Interessen und Bedürfnisse auszuwerten – hinzuhören, was ein Kunde tatsächlich will, wird den Empfänger auf der Strecke eher verlieren als gewinnen. Gemeinsam auch mit externer Hilfe, wie mit Nemuk als Agentur wurde das gesamte Kommunikations-Programm mit allen Touchpoints hinterfragt, Inhalte neu aufgesetzt und auf die verschiedenen Bedürfnisse abgestimmt. Dabei sollte immer ein Auge auf die Performance der einzelnen Botschaften und Massnahmen gelegt werden, schnell merken, wenn etwas gut funktioniert und anpassen, wenn einzelne Themen nicht auf offene Ohren stossen. Darum sind eine flexible Gestaltung und Anpassung eines Programms während der Laufzeit ebenso wichtig wie ein durchdachtes und stimmiges Konzept.

Um bei den Empfängern möglichst relevant zu sein, muss die Auswahl an Themen gezielt, saisonal passend und zielgruppengerecht aufbereitet sein. Familienangebote für Singles passen ebenso wenig wie Campingtipps für Asienreisende. Auch wenn das eine zum anderen führen kann und sich nicht immer ausschliessen muss.

Gerade die Pandemie-Jahre haben gezeigt, dass sich Mobilitätsverhalten und Informationsbedürfnisse sehr schnell wandeln können. Dazu kommen laufend neue Innovationen, digitale Services oder Informationsangebote via App, die schnell ausgespielt werden müssen. Ohne flexible Tools und eine Automatisierungs-Plattform ist dies kaum zu bewältigen.

Ein Verein mit Verpflichtung

Datengetriebenes Marketing ist in aller Munde und findet auch beim TCS seinen Einsatz. Das ist klar. Jedoch ist man sich als Verein auch bewusst, dass mit Mitgliederdaten sorgsam umgegangen werden soll. Ein Angebot oder eine Aktion darf gezielter versendet werden, wenn man einen Bedarf erkennt.

Auch ist der Erhalt einer breit abgedeckten Mitgliederbasis wichtig, für die Erbringung der Grundleistungen: Rat, Schutz und Hilfe rund um die Mobilität. Im Zentrum aller Aktivitäten steht immer das Mitglied, ob allein oder als Familie im Verbund, im Auto, auf dem Velo oder unterwegs mit den ÖV.

Flankierend zu diesem Artikel haben wir mit Mike Keller vom TCS ein Interview über Mitgliedergewinnung und Marketing-Automation geführt. Hier liest du weiter:
Zum Interview mit Mike Keller