Marketing-Automation – Think big and start little!
Mike Keller vom TCS im Interview:
Flankierend zum Artikel TCS: «Nothing in life is free…» oder vielleicht doch? durften wir mit Mike Keller vom TCS ein Interview führen. Im Fokus: Marketing-Automation im Allgemeinen und Mitgliederakquisition im Speziellen.
Mike, erläutere uns bitte kurz deine Rolle beim TCS?
Ich bin Leiter Akquisition und Onboarding. Zusammen mit meinem Team bin ich dafür verantwortlich, neue Mitglieder für den TCS zu gewinnen. Im Onboarding begleiten wir die Neumitglieder schliesslich durch das erste Jahr ihrer Mitgliedschaft. Einerseits geht es dabei darum, zu zeigen, was der TCS alles zu bieten hat – denn das reicht weit über die klassische Pannenhilfe hinaus. Andererseits wollen wir neue Mitglieder in ihrer Wahl bestätigen und von Beginn weg eine Bindung aufbauen.
Welchen Herausforderungen begegnest du bei der Gewinnung neuer Mitglieder?
Der TCS ist eine der stärksten Marken der Schweiz – eine Traditionsmarke mit hoher Bekanntheit und Glaubwürdigkeit. Das ist erst einmal eine erstklassige Ausgangslage für die Kommunikation.
Was uns beschäftigt, ist das sich stark verändernde Mobilitätsverhalten in Kombination mit der stark verankerten Meinung «TCS gleich Pannenhilfe». Die meisten Nichtmitglieder wissen nicht, dass der TCS verschiedenste Mobilitätsleistungen bietet. Zum Beispiel den ETI Ganzjahres-Reiseschutz, vier Rechtsschutzprodukte, Veloversicherung, Angebote rund um die eMobilität, Camping, Verkehrssicherheitstrainigs und vieles mehr.
Die grösste Herausforderung ist es deshalb, die Wahrnehmung dahingehend zu ändern, dass der TCS weit über die Pannenhilfe hinausgeht und in fast jedem Fall sinnvoll ist.
Längst mehr als nur eine Pannenhilfe. Der TCS engagiert sich auch für die Verkehrssicherheit.
Ihr unterscheidet in der Kommunikation zahlende Neumitglieder von solchen, die eine Mitgliedschaft kostenlos erhalten haben. Weshalb?
Bis 2020 haben wir neue Mitglieder und Personen mit einer einjährigen Gratis-Mitgliedschaft in der Onboarding-Kommunikation gleichbehandelt. Allerdings haben wir bei der Conversions von Gratis-Mitgliedschaften in zahlende Mitglieder Potenzial erkannt. Dafür gab es verschiedene Gründe:
Wenn sich jemand bewusst für eine Mitgliedschaft entscheidet, hat die Auseinandersetzung mit dem TCS und seinen Leistungen, bereits stattgefunden. Hingegen waren sich Personen mit einer Gratis-Mitgliedschaft oft nicht im Klaren darüber, dass sie Mitglied waren, geschweige denn, was ihnen das bringt.
Aus Sicht des Sales-Funnels sind Personen mit einer «geschenkten» Mitgliedschaft mehrheitlich eher als Leads zu betrachten. Bezahlende Mitglieder hingegen befinden sich bereits am Anfang der Loyalisierungsphase. Also braucht es für beide grundlegend unterschiedliche kommunikative Ansätze.
Und da kommt die Marketing-Automation ins Spiel?
Genau. Und das beschriebene Programm stellt für uns punkto Marketing-Automation das Pilotprojekt dar. Sobald jemand von einem unserer Partner eine Gratis-Mitgliedschaft erhält, startet das Programm und versorgt die Person regelmässig mit Inhalten. Zunächst machen wir unsere Leistungen bekannt, später liegt der Fokus auf dem Wechsel in ein bezahlendes Mitglied.
Zum Start haben wir uns bewusst für einen pragmatischen Ansatz entschieden, der sich rein auf die Zeitachse, sprich die individuelle Customer Journey bezieht. Einerseits lässt sich die Automation so relativ einfach umsetzen. Andererseits geht es darum, mit diesem Pilot Erfahrungen zu sammeln.
Unterstützt werden wir dabei vom Team von Nemuk. Für uns eine sehr wertvolle Zusammenarbeit, weil das Zwischenmenschliche ebenso stimmt, wie das Fachliche. Für mich ist es besonders wichtig, dass wenn man externe Partner hinzuzieht, diese nicht nur ausführen, was wir uns vorstellen, sondern unsere Konzepte kritisch hinterfragt und gemeinsam mit uns weiterentwickelt.
Mit dem Reiseschutz des TCS sind die Mitglieder bestens geschützt und geniessen ihre Ferien sorglos.
Das heisst, später wird’s komplexer?
Ja, wir entwickeln die erforderlichen Rahmenbedingungen laufend weiter. Immer mit dem Ziel eine effektive One-to-One-Ansprache sicherstellen zu können, die auf dem Engagement jedes einzelnen (potenziellen) Mitglieds basiert. So dass ich als Empfänger der Botschaft nur diejenigen Häppchen kriege, die mir auch schmecken.
Was empfiehlst du Unternehmen, die neu in die Marketing-Automation einsteigen?
Einfach mal starten, lernen und laufend optimieren. Klar benötigt es eine Strategie, um die Ziele zu definieren und ein Konzept, wie man das erreichen will. Beides soll aber so reduziert sein, wie es gerade noch sinnvoll ist.
Dann heisst es, ins kalte Wasser springen. Content schaffen, erste Strecken einrichten – das kann zum Beispiel eine Willkommensstrecke für neue Kundinnen und Kunden sein – und mit dem Ausspielen beginnen. Manches wird auf Anhieb funktionieren – manches eben nicht. Das gilt es zu verbessern. Und wenn die erste Strecke sauber funktioniert, nimmt man sich die nächste vor.
Kurz: Think big and start little!
