Trockener als Cantuccini – aber essenziell für dein E‑Mail-Marketing: KPIs
Was macht erfolgreiches E‑Mail-Marketing aus? Nun: Neben Strategie, Technik, Inhalten und Design spielt das andauernde Lernen und Optimieren eine wichtige Rolle. Dazu braucht es das Wissen, wie welche Kampagne performt – und genau da betreten die KPIs die Bühne des E‑Mail-Marketings.
Die KPI (Key Performance Indicators) oder zu Deutsch Schlüssel-Kennzahlen geben Auskunft über den Erfolg deiner Kampagne und mal direkt, mal indirekt, wo Verbesserungspotenzial liegt.
In diesem Beitrag findest du die wichtigsten KPIs im E‑Mail-Marketing und wie sie berechnet werden.
Falls du mit den Resultaten deiner E‑Mail-Kampagne unzufrieden bist, gibt es hier Tipps zur Optimierung.
Doch nun zu den KPIs – wird ein wenig trocken werden, deshalb holst du dir am besten noch schnell einen Espresso.
Du bist zurück? Sehr gut. Das musst du zunächst wissen:
Wie kommst du überhaupt an die KPIs?
Wenn du professionelles E‑Mail-Marketing betreibst, wirst du dazu ein entsprechendes Tool verwenden. Dieses stellt dir mit ziemlicher Sicherheit die wichtigsten KPIs zur Verfügung – sollte das wider Erwarten nicht der Fall sein, lohnt es sich vermutlich, das Tool zu wechseln.
Selbstverständlich kannst du auch aus einem E‑Mail-Client heraus kommerzielle E‑Mails versenden – beispielsweise für die Kaltakquise. Die Sinnfrage dieses Vorgehens mal ausser Acht gelassen, kannst du in diesem Fall über Google-Analytics einen Eindruck über das Nutzerverhalten erhalten. Das bedingt jedoch den Einsatz von Tracking-Links (mehr dazu weiter unten) und deckt längst nicht alle wichtigen KPIs ab.
Welche KPIs sind im E‑Mail-Marketing wichtig?
Zustellrate
Die Zustellrate sagt dir, wie viele deiner E‑Mails tatsächlich im Posteingang des Empfängers landen. Erreichst du mindestens 95% ist das schon mal recht gut. Falls die Zustellrate darunter liegt, gilt es zu schauen, woran das liegt.
So berechnest du die Zustellrate (falls das dein Tool nicht selbst erledigt):
(Versendete E‑Mails – Bounces) / Versendete E‑Mails * 100
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails und 362 Bounces ergeben eine Zustellrate von 96.38%
Bounce-Rate
Die Bounce-Rate umfasst deine nicht angekommenen E‑Mails. Es gibt zwei Arten von Bounces: die Hard-Bounces und die Soft-Bounces.
Hard-Bounces
Hard-Bounces sind E‑Mails, die aufgrund eines dauerhaften Fehlers nicht zugestellt werden können.
Soft-Bounces
Soft-Bounces entstehen, wenn dein Empfänger vorübergehend nicht erreichbar ist.
So berechnest du die Bounce-Rate
Entweder einfach: 100 – Zustellrate = Bounce-Rate in Prozent
Oder so: Anzahl Bounces / Anzahl versendete E‑Mails * 100 = Bounce-Rate in Prozent
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails und 362 Bounces ergeben eine Bounce-Rate von 3.62%
Öffnungsrate
Nun zur Öffnungsrate. Diese gibt an – wer hätte es gedacht – wie viele Empfänger deine E‑Mail tatsächlich geöffnet haben. Für dich ist wichtig, dass du zwischen dem Total der Öffnungen und den Unique (einmaligen) Öffnungen unterscheidest. Unique Öffnungen sind aussagekräftiger, weil sie zeigen, wie viele Personen deine E‑Mail mindestens einmal geöffnet haben.
Richtwert für eine gute Öffnungsrate im E‑Mail-Marketing sind Werte zwischen 20% und 25%. Allerdings können diese je nach Branche sehr unterschiedlich sein.
So berechnest du die Unique Öffnungsrate
Unique Öffnungen / (versendete E‑Mails – Bounces) * 100 = Öffnungsrate in Prozent
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails, 362 Bounces und 2’367 Unique Öffnungen ergeben eine Unique Öffnungsrate von 24.56%
Klickrate und Click-through-Rate (CTR)
Klickrate
Die Klickrate zeigt dir das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Empfänger und den Empfängern, die einen Link in deiner E‑Mail angeklickt haben. Die Klickrate gibt dir Hinweise darauf, wie relevant deine E‑Mail-Inhalte für deine Empfänger sind. Eine hohe Klickrate zeigt an, dass deine Empfänger dein Angebot interessant finden und motiviert sind, mehr darüber zu erfahren.
Wichtig auch hier: Aussagekräftig sind die Unique Klicks = wie viele Empfänger haben mindestens einen Link angeklickt.
So berechnest du die Klickrate
Unique Klicks / (versendete E‑Mails – Bounces) * 100 = Klickrate in Prozent
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails, 362 Bounces und 288 Unique Klicks ergeben eine Unique Klickrate von 2.99%
Click-through-Rate (CTR)
Deine Öffnungsrate war super? Sehr gut! Aber konntest du danach deine Interessenten bei Stange halten? Genau das zeigt dir die CTR als Verhältnis von Unique Öffnungen zu Unique Klicks. Eine hohe CTR deutet darauf hin, dass dein Angebot für die Öffner deiner E‑Mail relevant und von Interesse war.
So berechnest du die CTR
Unique Klicks / Unique Öffnungen * 100 = CTR in Prozent
Beispiel: 255 Unique Klicks und 2’367 Unique Öffnungen ergeben eine CTR von 12.17%
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate geht noch einen Schritt weiter als die CTR. Sie zeigt dir, wie viele Empfänger dem Ziel deiner E‑Mail-Kampagne entsprechend gehandelt haben. Zum Beispiel indem sie dein Produkt bestellt, ein Whitepaper heruntergeladen oder sich für weitere Infos registriert haben.
Sobald die Conversion nicht unmittelbar aus deiner E‑Mail heraus erfolgen kann – zum Beispiel, wenn deine Empfänger nach dem Klick auf eine Landingpage geführt werden – benötigst du eindeutige Tracking-URLs. Dank ihnen kannst du über dein Web-Analyse-Tool nachvollziehen, welche Aktionen deine E‑Mail-Empfänger auf deiner Landingpage ausgeführt haben.
Mehr Infos zu UTM-Links findest du weiter unten.
So berechnest du die Conversion-Rate
Conversions / (Versendete E‑Mails – Bounces) * 100 = Conversion-Rate in Prozent
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails, 362 Bounces und 31 Conversions ergeben eine Conversion-Rate von 0.32%
▶ Tipps zur Optimierung deiner Klick‑, Click-throug- und Conversion-Rate
Abmelde- und Beschwerderate
Abmeldungen böse! Trotzdem wirst du damit leben müssen. Im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) ist eine durchschnittliche Abmelderate von rund 3.5% normal. Liegst du konstant darunter, spricht das dafür, dass du deine Empfänger mit für sie relevanten Inhalten begeisterst. Falls du immer über dem Durchschnitt liegst, gilt es ein paar Stellschrauben zu justieren.
Was dir noch mehr Sorgen bereiten sollte, sind Beschwerden – zum Beispiel, wenn Empfänger deine E‑Mail als SPAM markieren. Passiert das zu oft, leidet die Reputation deiner Versanddomäne und deines Versandservers, was in extremis dazu führt, dass du keine Marketing-E-Mails mehr versenden kannst. Dann hast du ein richtiges Problem.
So berechnest du die Abmelderate
Abmeldungen / (Versendete E‑Mails – Bounces) * 100 = Abmelderate in Prozent
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails, 362 Bounces und 103 Abmeldungen ergeben eine Abmelderate von 1.07%
So berechnest du die Beschwerderate
Beschwerden / (Versendete E‑Mails – Bounces) * 100 = Beschwerderate in Prozent
Beispiel: 10’000 versendete E‑Mails, 362 Bounces und 2 Beschwerden ergeben eine Beschwerderate von 0.02%
▶ Tipps zur Optimierung deiner Abmelde- und Beschwerderate
ROI – Return on Investment
Beim ROI gibt es quasi harte und softe Faktoren. Hart heisst: Du willst ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen. Da lässt sich der ROI einfach berechnen und mündet in der simplen Frage: Hast du mehr eingenommen als ausgegeben?
Soft bedeutet: Wolltest du Leads generieren, die Bekanntheit erhöhen oder die Kundenbindung steigern? Da gilt es zunächst dem Ziel einen monetären Wert zuzuweisen – zum Beispiel, wie viel ein Lead maximal kosten darf. Darauf basierend berechnest du wiederum den ROI.
Die Kostenseite setzt sich im E‑Mail-Marketing zum Beispiel zusammen aus: Kosten für das Erstellen der E‑Mail, das Verwenden der E‑Mail-Marketing-Software und den Aufwand der Mitarbeitenden für das Erstellen und Durchführen der Kampagne.
So berechnest du den ROI
Einnahmen / Ausgaben * 100 = ROI in Prozent
Beispiel: 7’500 Franken Einnahmen bei 5’000 Franken Ausgaben ergibt einen ROI von 150%
Kostendeckend ist ein ROI von 100%.
▶ Tipps zur Optimierung des ROI
Churn-Rate und Listen-Wachstumsrate
Churn-Rate und Listen-Wachstumsrate messen das prozentuale Wachstum und die Stabilität deiner E‑Mail-Liste innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Die Churn-Rate zeigt, wie viele Empfänger sich von deiner Liste abmelden, die Wachstums-Rate, wie viele sich neu anmelden.
Selbstverständlich sollte die Wachstumsrate höher sein als die Churn-Rate.
So berechnest du die Churn-Rate
Abmeldungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes / Anzahl Abonnenten zum Startzeitpunkt des Zeitraumes * 100 = Churn-Rate in Prozent
Beispiel: 10’000 Abonnenten per 1.1.2023 und Total 1’236 Abmeldungen bis 30. Juni 2023 ergibt eine Churn-Rate von 12.36% innerhalb eines halben Jahres.
So berechnest du die Listen-Wachstumsrate
Anmeldungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes / Anzahl Abonnenten zum Startzeitpunkt des Zeitraumes * 100 = in Prozent
Beispiel: 10’000 Abonnenten per 1.1.2023 und Total 4’001 Anmeldungen bis 30. Juni 2023 ergibt eine Listen-Wachstumsrate von 14.01% innerhalb eines halben Jahres.
Zum Schluss: UTM-Links und wie du sie bildest
Tracking-Links bilden die Brücke zwischen deiner E‑Mail und deinem Web-Analyse-Tool – in den meisten Fällen ist das Google Analytics oder ein darauf basierendes Tool.
Ein UTM-Tracking-Link besteht aus mindestens drei UTM-Parametern. UTM-Parameter werden im E‑Mail-Marketing häufig verwendet, um den Erfolg von E‑Mail-Kampagnen zu messen und zu optimieren. UTM steht für Urchin Tracking Module. Das ist ein Tagging-System, das von Google Analytics verwendet wird, um den Traffic auf Websites zu verfolgen und zu analysieren. UTM-Parameter fügst du als Teil der URL deiner Landingpage hinzu, um den Ursprung des Traffics und den Inhalt zu identifizieren, der den Traffic generiert hat.
Die UTM-Parameter kurz beschrieben:
utm_source: Die Quelle, aus der der Traffic auf deiner Landingpage stammt. Zum Beispiel «newsletter», «facebook», «linkedin», «display».
utm_medium: Das Werbemittel, über das der Traffic generiert wird. Zum Beispiel «E‑Mail», «carrousel_ad», «textanzeige», «skyscraper».
utm_campaign: Die Kampagne, aus der der Traffic stammt: Zum Beispiel: «20_proztent_fruehlingsrabatt».
utm_content: Der spezifische Link der angeklickt worden ist. Zum Beispiel «headerbild», «cta_1», textlink.
utm_term: Das Keyword oder der Begriff, der den Traffic auf die Website gebracht hat – wird nur im Rahmen von Anzeigenkampagnen genutzt.
Für dich gebastelt: Der NEMUK UTM-Builder
Falls dein E‑Mail-Marketing-Tool dir nicht die Möglichkeit bietet, Tracking-Links zu erstellen, haben wir für dich im Excel einen UTM-Builder erstellt. Dort gibst du die einzelnen Parameter ein und «zack» hast du einen fertigen Tracking-Link, den du nur noch kopieren musst.
Deine KPIs entsprechen nicht deinen Vorstellungen? Lass uns unverbindlich darüber reden, was du tun kannst, um dein E‑Mail-Marketing zu optimieren.
Ich bin für dich da unter oliver.weinstock@nemuk.net oder Telefon +41 44 246 70 92.
