E-Mail-Marketing 2025: smarter, strenger, relevanter
E-Mail-Marketing ist erwachsen geworden. Wo früher Massenmailings dominierten, zählen heute Authentifizierung, Einwilligung und Relevanz. Die grossen Anbieter setzen neue technische Standards, KI schreibt mit – und Empfängerinnen erwarten, dass Marken respektvoll kommunizieren, Daten schützen und wirklich zuhören.
In der Schweiz und im europäischen Umfeld verändern neue Datenschutzvorgaben, Provider-Regeln und technische Standards die Spielregeln. Das Gute daran: Wer sie versteht und richtig umsetzt, profitiert von besserer Zustellbarkeit, stabilerem Vertrauen und langfristig höheren Conversion-Raten.
1. Zustellbarkeit: Regeln, die jetzt wirklich gelten
Seit 2024 haben Google (Gmail) und Yahoo die Anforderungen für grosse Versender verschärft. Wer täglich mehr als rund 5’000 Mails verschickt, muss drei Dinge nachweisen:
SPF, DKIM und DMARC – drei Sicherheitsverfahren, die bestätigen, dass eine E-Mail wirklich von der angegebenen Domain kommt.
Eine Ein-Klick-Abmeldung, die sofort funktioniert.
Eine niedrige Beschwerderate – also möglichst wenige Empfänger, die auf „Spam melden“ klicken.
Seit 2025 zieht Microsoft/Outlook nach und verlangt dieselben Standards. Das betrifft längst nicht nur Konzerne: Auch KMU und Agenturen, die Kampagnen im Auftrag versenden, sollten ihre Authentifizierungsdaten prüfen.
Was heisst das praktisch?
Die DNS-Einträge (SPF, DKIM, DMARC) müssen korrekt gesetzt sein.
Die Abmeldung sollte nach dem sogenannten RFC-8058-Standard funktionieren. Das heisst: Ein Klick genügt, und das System setzt den Empfänger automatisch auf „abgemeldet“.
Eine saubere Versandliste ist Pflicht – Inaktive gehören regelmässig bereinigt („Sunset Policy“).
Diese Regeln schützen nicht nur Provider, sondern auch dich. Wer sie einhält, landet im Posteingang – wer sie ignoriert, riskiert eine Abwärtsspirale aus Spamfiltern, schlechter Reputation und sinkender Öffnungsrate.
2. Datenschutz: weniger Tracking, mehr Vertrauen
In der Schweiz schreibt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) vor, dass Marketing-E-Mails nur mit vorheriger Zustimmung verschickt werden dürfen. Eine Ausnahme gilt für bestehende Kundenbeziehungen – aber auch hier muss beim Datensammeln klar auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
Parallel dazu sorgen Apple, Google und Co. für mehr Privatsphäre:
Apple Mail Privacy Protection verbirgt Öffnungsdaten, indem sie Tracking-Pixel automatisch lädt. Öffnungsraten sind dadurch nur noch Schätzwerte.
Link Tracking Protection entfernt Parameter in Links, die Nutzer identifizieren könnten.
Was heisst das für Marketer?
Messung wird ehrlicher: Statt „wie viele haben geöffnet?“ zählt „wer hat reagiert?“ – Klicks, Conversions und Umsatz pro Empfänger sind die neuen Leitgrössen.
Gleichzeitig gewinnen First-Party- und Zero-Party-Daten an Bedeutung. Wer die Interessen seiner Kundinnen und Kunden direkt abfragt – etwa über Präferenzseiten oder kleine Umfragen – kann weiterhin personalisieren, ohne in den Datenschutz-Graubereich zu geraten.
3. KI im E-Mail-Marketing: Co-Pilot, nicht Autopilot
Künstliche Intelligenz ist im E-Mail-Marketing angekommen – aber nicht als Zauberstab, sondern als Werkzeug.
Grosse Plattformen wie Brevo, Emarsys oder Salesforce bieten inzwischen KI-Funktionen für Betreffzeilen, Texte, Produktempfehlungen und Versandzeitoptimierung. KI kann historische Daten auswerten, Verhalten prognostizieren und Vorschläge machen, wann und mit welchem Inhalt eine Mail am besten ankommt.
Aber: Noch immer braucht es den Menschen am Steuer.
KI denkt nicht in Markenwerten oder Tonalität. Sie weiss nicht, welche Aussage zu deinem Unternehmen passt. Darum gilt: KI ja – aber mit redaktioneller Kontrolle.
Wer beides kombiniert – maschinelle Effizienz und menschliche Empathie – spart Zeit, bleibt authentisch und steigert die Relevanz.
4. Design & Barrierefreiheit: gut aussehen reicht nicht mehr
E-Mails müssen heute mehr können als hübsch sein.
Dark Mode ist Standard. Logos, Texte und Bilder sollten auf dunklen Hintergründen genauso gut funktionieren wie auf hellen.
Barrierefreiheit (Accessibility) ist kein „nice to have“. Wer Texte mit Alternativbeschreibungen (Alt-Texten), klaren Kontrasten und semantischer Struktur gestaltet, erreicht auch Menschen mit Sehbeeinträchtigungen – und profitiert ganz nebenbei von besserer Lesbarkeit auf mobilen Geräten.
No-Reply-Adressen gelten als Kommunikationskiller. Wer echte Absenderadressen nutzt, fördert Dialog und Vertrauen.
5. Erfolg messen: neue Kennzahlen, alte Disziplin
Früher galten Öffnungsraten als die Währung des Erfolgs. Heute sind sie bestenfalls ein Stimmungsbarometer.
Wichtiger sind:
Klickrate: Wie viele Empfänger interagieren wirklich?
Conversionrate: Wie viele erfüllen das Ziel – etwa ein Formular ausfüllen, etwas kaufen oder spenden?
Umsatz pro Empfänger: Das misst den tatsächlichen Wert der Kommunikation.
Studien (z. B. Litmus 2025) zeigen: E-Mail-Marketing bleibt einer der profitabelsten Kanäle – je nach Branche bringt 1 Franken Einsatz im Schnitt 10–30 Franken Umsatz zurück. Der Unterschied liegt nicht im Tool, sondern im Umgang mit Daten, Relevanz und Rhythmus.
6. Best Practice aus der Schweiz
Viele Schweizer Unternehmen und Nonprofits setzen inzwischen auf automatisierte Lifecycle-Mails:
Geburtstags- oder Jubiläumsmails mit persönlicher Ansprache
Solche Kampagnen laufen im Hintergrund, liefern konstant Ergebnisse und zeigen, dass gutes E-Mail-Marketing kein Sprint ist, sondern eine gepflegte Beziehung.
Auch Medienhäuser wie die NZZ oder das SRF investieren gezielt in Newsletter-Formate. Sie beweisen: Wer seine Zielgruppe kennt und echten Mehrwert liefert, macht aus dem E-Mail-Kanal ein eigenständiges Produkt – kein Beiprodukt.
7. FAQ – Begriffe kurz erklärt
Was ist SPF?
Ein DNS-Eintrag, der festlegt, welche Server E-Mails im Namen deiner Domain verschicken dürfen.
Was ist DKIM?
Eine digitale Signatur, die sicherstellt, dass der Inhalt unterwegs nicht verändert wurde.
Was ist DMARC?
Ein Regelwerk, das prüft, ob SPF und DKIM korrekt greifen – und Provider anweist, was zu tun ist, wenn nicht (z. B. ablehnen oder markieren).
Was bedeutet RFC 8058?
Das ist ein technischer Standard für Ein-Klick-Abmeldungen. Er sorgt dafür, dass ein Klick genügt, um sich aus einem Verteiler auszutragen – ohne Formular oder Umwege.
Was sind First-Party- und Zero-Party-Daten?
First-Party-Daten sammelst du direkt durch Interaktion (z. B. Klicks, Käufe). Zero-Party-Daten werden freiwillig angegeben – etwa durch eine Präferenzabfrage.
8. Was du jetzt tun solltest
Technik checken: SPF, DKIM, DMARC – alles sauber eingerichtet?
Abmeldelink testen: Funktioniert der Ein-Klick-Austrag wirklich?
Daten aufräumen: Inaktive löschen, Einwilligungen dokumentieren.
KI sinnvoll nutzen: Ideen und Automatisierung ja, Tonalität und Kontrolle bleiben menschlich.
Design prüfen: Dark Mode und Barrierefreiheit testen – deine Empfänger werden’s dir danken.
Fazit
E-Mail-Marketing ist 2025 kein Kanal für Masse, sondern für Klasse. Wer Authentifizierung, Datenschutz, Relevanz und Gestaltung zusammenbringt, hat die Nase vorn. Sowohl technisch als auch emotional.
Oder kurz gesagt: Gute Mails landen nicht nur im Posteingang, sondern im Gedächtnis.
Falls du dabei Unterstützung brauchst … wir sind für dich da.
